品牌核心价值体系是南方罗品牌研究倡导的第一个品牌战略。在谈论品牌战略时，我们必须首先从品牌定位理论入手;说到品牌定位，我们应该从十几种STP和品牌定位的策略开始。

一、定位策略的困境

市场调研、细分、各细分板块市场需求研究;企业内部资源能力研究;选择细分市场，发现目标细分市场中竞争对手未被满足的需求，避开竞争对手的强势定位，结合自身能力和资源，寻找差异化定位;根据主定位、比较定位、档次定位、群体定位、概念定位、历史定位、文化定位等策略进行品牌定位;从公司的现有能力（设备、工艺、配方、专利等）或重新架构

容量支持定位;分布四周定位;围绕定位调整公司内部的所有运营工作，例如产品开发、生产和销售。

品牌定位决定了产品包装档次、品牌宣传调性、品牌核心价值、市场定价策略、目标消费群体和消费场景。这是一个非常经典的品牌战略，也是一种思考的工具，适合所有人、所有事物、所有事物。在品牌咨询的实践中，罗南方发现，客户在应用品牌定位理论时，会面临一些困惑：

1.1 客户不感兴趣 – 市场上的概念太多，客户已经麻木了;

品牌定位策略发展到今天，大部分企业都已经掌握了，新鲜的“认知”很少;即使业务朋友发现了，对各种差异的“认知”也太多了，客户麻木了。

1.2 客户不信任 – 促销内容不够，销售团队无法解释清楚;

对于品牌定位，没有详细的支持或延伸，也不清晰彻底，不足以让客户信任。比如一家公司总是说它是干净的，它一遍又一遍地说它是干净的，为什么它是干净的呢？保持清洁有什么用？业务人员不会说话，渠道商不会说话，品牌部的店员不会说话，这种推广是无效的！营销人员面临的这些问题是如何处理的：谈公司历史悠久，说公司的生产线先进，说公司是一家有实力的上市公司，谈公司的服务保障，尽量通过这些优势来打动客户。这已经失去了与品牌定位策略的相关性。

1.3 一些定位策略使公司难以分解为内部塑造计划;

从品牌塑胶制造的角度来看，在研发、采购、生产、销售等维度实现品牌定位，实现内外统一，保持用户认知和体验，是品牌内塑的重要思路。对于很多非具体的品牌定位策略（如历史定位、比较定位、情感定位等），品牌部门内部塑造是非常困难的，也很难将这种定位拆解成具体的内部品牌行动。这个策略必须非常重要，否则客户很难察觉。

1.4 一些定位策略使消费者无法直接理解利益的价值;

从消费者端来看，无论您的品牌是“北小九寨”、“行业第二”、“品类先锋”还是“始于 1848 年”·····消费者的价值是什么？他们能得到什么？在这个产能过剩、消费降级的时代，这个问题必须明确。

综上所述，品牌定位需要翻译成消费者的语言。无论企业选择何种品牌定位策略，都需要转化为消费者利益。转化为消费者利益后，需要得到系统的支持或延伸：更有可能说服消费者;只有营销人员、渠道商、营销人员才能有更多的内容来系统地讲解品牌定位;生产、采购、质量控制、研发和其他部门知道如何从内部建立品牌。南方罗品牌研究院总结了公司的众多品牌咨询项目，发现品牌核心价值体系能够有效翻译和提炼品牌定位。

2. 品牌的核心价值体系是什么

？

品牌的核心价值体系是将品牌定位的价值提炼或延伸;

品牌的核心价值体系是将品牌定位转化为消费者的语言;

品牌的核心价值体系是消费者对品牌选择的利益价值体系;

品牌的核心价值基于品牌定位。根据定位策略的不同，品牌的核心价值可能与品牌定位一致，也可能是品牌定位的用户语言翻译的结果。品牌核心价值战略是品牌定位战略的核心支撑或延伸，公司对外传播的重点是品牌的核心价值，而不是品牌定位;企业内部的品牌建设工作，也是品牌核心价值的塑造。

3. 品牌核心价值的内容形式

既然品牌的核心价值是建立在品牌定位之上的，那么品牌的核心价值首先是一两个消费者的兴趣点，即一两个词。我们把这个消费值叫做一级核心价值;针对第一级值 trust/role 问题，需要第二级值来 support/refine。在众多品牌咨询项目的实践中，南方略微总结了两套价值体系构建方法：

3.1 基于值支持的值梳理逻辑（正三角形关系）

这是什么？（1 级值），依据是什么？（secondary， tertiary value） 的 Natary 值。典型的支持关系，用于证明 first-order 值的可信度。例如，一级核心价值是“调理亚健康”，用户会想：为什么我相信自己可以调控亚健康？掌握“中医推拿技术体系”，采用一大批现代“智能科技”。用户觉得没有说服力，中医多是噱头。讲解清楚「中医推拿技术体系」的三级价值，以进一步支持：精准穴位、中医技法、立体温灸、恒温热敷、中医拉伸、etc. PS：本文第四节有详细讲解。

3.2 基于值细化的值排序逻辑（倒三角形关系）

这是什么？（1 级值），有什么用？（secondary， tertiary value） 的 Natary 值。典型的发散关系，细化一级值的使用值。例如，Level 1 的核心价值是“智能”，用户会想：智能对我来说有什么用？可实现产品的功能价值：夏日隔热、冬暖、隔音降噪、四季照明。如何保温？3 级值通过技术、参数和原则进一步阐述。

第一级核心价值是单点，第二级核心价值是多点，第三级核心价值是技术文案，就是关于数据和技术支持的几句话。品牌的核心价值可以用一个词说出来（一级核心价值），一句话可以说（主打广告语），一段文字可以说（第一、二级核心价值），可以说一篇文章（一级、二级、三级价值）。因此，它被称为品牌核心价值体系。

四、核心价值体系咨询案例

以南方某大型健康品牌项目为例：经过一个月的市场调研和内部调研，最终品牌定位为“健康XX”，将一级核心价值译为“调理亚健康”;三个二级核心价值观支撑着一级价值观：（1） 传统中医按摩技术，以传统中医按摩文化的精髓调节亚健康;（2）智能科技，融合现代智能科技手段，结合中医文化，实现亚健康;（3）高端智能制造，深入到最基本的产品质量保证，让客户放心消费。

“中医推拿”二次价值的六大支撑：精准穴位、中医手法、立体温灸、中医拉伸、恒温热敷、五大机械化中医推拿技术系统。

二次价值“智能科技”十大支撑：智能检测、4D运动、空间零重力、柔性弧轨、全息感、AI智能控制、涡轮正向增压、ADS独立悬架系统、精神放松等。

二级价值“高端智能制造”的四大支撑：专业专注、科技研发、智能制造、严把质量关。

三级价值“严控品质”文案：受益于松下的 OEM 业务，秉承松下全套生产和质量控制体系以及汽车行业（集团子公司）的高标准质量控制经验，在原材料、半成品、成品等方面形成了独特的质量控制方法体系。质量是 High-Speed 37 年的核心竞争力。

三级超值「心舒“文案：高端蓝牙音箱，自动连线。身临其境的音效，悦耳动听，放松心情，轻松入睡，告别失眠、焦虑和抑郁。调节心理亚健康状态。

三级值“恒温热敷”文案：利用中医热敷的概念，结合最先进的石墨烯热敷技术，将腰部、臀部、鞋底三部分同时加热，形成由内到外的热疗系统。热敷疗法具有扩张血管、改善局部血液循环、促进局部新陈代谢的作用。恒温热敷可有效增加淋巴循环，增强对病毒的抵抗力，提高机体免疫力。

三级价值“中医手法”文案：凭借“按、揉、推、持、揉、捏、颤、拍”八大中医推拿手法，掌握穴位、力度、频率、顺序等核心技术。达到“轻而不浮，重而不迟钝;技术是连贯的、刚性的和柔软的”。它是传统中医按摩和机械按摩精华的智慧融合。

PS：空间有限问题，三级值仅部分显示。以上案例的内容如此漫长，其实都在告诉消费者一个核心价值：调理亚健康。只谈调理亚健康，消费者是不会服气的，所以我们就层层拆解，形成二级核心价值和三级核心价值。这就是一个词可以说的，一个句子可以说，一段文字可以说，一篇文章可以说。商人发展经销商，经销商发展零售商，零售商向消费者销售都可以清楚地解释：这是什么？为什么？有什么用呢？

5. 核心价值体系的应用

这

品牌核心价值体系的应用也差异化，推广效果加强，推广内容得体。

5.1 第一级核心价值观的应用

一级核心价值主要用于广告口号、产品包装、品牌LOGO增值、炮兵广告、5sTV广告等观众远观或短视的推广场景。一级核心价值是企业的主要推广内容。

5.2 次要核心价值观的应用

秒级核心价值应用于海报、DM宣传单、墙面广告、产品包装、KT展架等文字内容较多的推广场景，观众观看时间更长;

5.3 三级核心价值观的应用

三级核心价值内容用于文本内容丰富、客户停留时间长的推广场景，如品牌官网、产品手册、品牌软文、三折、人员推广和演讲培训、终端人员推广等。显然，在公司的产品手册、官网、终端人员推广等场景中，品牌部门仍然只谈一级核心价值或品牌定位，很难说服客户，也浪费了很好的沟通机会;此外，销售团队和渠道商，面对客户的疑惑，可以用一系列合理、有依据、有逻辑的价值观文案说服客户。

附言

在这个概念众多、产能过剩和消费降级的时代，品牌定位需要转化为消费者的语言。翻译后，需要系统的支持或扩展：更有可能说服消费者;只有营销人员、渠道商、营销人员才能有更多的内容来系统地讲解品牌定位;生产、采购、质量控制、研发和其他部门知道如何从内部建立品牌。品牌核心价值体系可以有效地翻译和提炼品牌定位。品牌的核心价值体系是将品牌定位的价值提炼或延伸;就是将品牌定位翻译成消费者的语言;是消费者选择品牌的利益价值体系。